农产品包装语言：说些什么？

　什么是包装语言?通俗来讲，就是在产品包装上，商家通过文字、图形、符号的设计与编排，想要表达些什么，以及如何表达。就好比同样的意思，不同人的表达方式就有所不同，或直接或委婉、或粗俗或优雅。衡量农产品的包装语言，就要看它是否符合传播规律、是否能够吸引消费者眼球、是否有利于塑造农产品的品牌。

　　试看近年来涌现的褚橙柳桃潘苹果之类的农产品“网红”。抛开炒作等概念不谈，这些农产品都是商业化运作成功的案例。从市场营销角度而言，也是包装语言运用成功的典范。在农产品商品化的过程中，消费者对产品最直观的印象就是包装。把褚橙包装和常见的冰糖橙礼盒装比较，带给人们的视觉冲击和心理感受是截然不同的：

　　试看褚橙的包装，首先映入眼帘的是“褚橙 第4季”，点明了产品品牌，又通过季度的概念，体现出该品牌的延续性和持久性。右下角的“匠心橙意”是产品的口号，也是褚橙想留给大家的印象——这是一款倾注橙农心血、蕴含“匠人精神”的产品，深挖了农产品背后的精神内涵，提升了褚橙的文化价值。左上角是中间商品牌“本来生活”的logo，并用严谨的黑体字注明是“褚时健官方授权”，表明流通渠道的正宗性，以“褚时健”“褚橙”这些强IP进行背书。“谢谢您，爸妈，从现在开始，换我来照顾您。”这是一个简短的文案，为消费者提供了消费场景和消费理由：感恩父母，给长辈送礼时使用。该文案也是一个系列，系列包装为消费者构建了不同的消费场景。从整体包装语言来看，褚橙在外包装最黄金的正面位置，简明扼要地介绍了产品品牌、中间商品牌、产品内涵、消费场景，并运用热门IP背书，虽然没有运用“香甜可口”“鲜嫩多汁”等常见用来描述产品品质的词语，但其品质在包装语言里已处在“不言自明”的地位，超出普通的包装语言运用水平，在更深层的精神含义层面进行了塑造。

　　相较而言，下图的“冰糖橙”更符合消费者对一般农产品包装的认知。“冰糖橙”三字运用了大字号，十分醒目，但字体、色彩方面的运用更像是一款文化用品。“香甜可口，纯正品质，健康好礼”给予消费者积极的心理暗示，但过于泛泛，与冰糖橙这一产品没有直接关联，是放之四海而皆准的车轱辘话。除去形式上的问题，这款包装最大的问题在内容方面：没有说明产品的品牌，既没有说明生产地——区域公用品牌，也没有说明企业名或者产品名。仅从外包装看，无法体现该产品较之竞品的特点与优势，也没有为消费者复购提供便利——假如消费者喜欢这个味道，下次可以去哪里买、又该买哪个品牌呢?很多农业经营者都在抱怨自己的产品明明不差，但为何产品总是卖不上好价钱，“土里土气”与“时尚新潮”，普通产品与优势品牌的差距，在包装语言上就已经可见一斑。

　　令人担忧的是，据笔者观察，目前市面上能够讲好包装语言的农产品并不多，即使一些所谓的农产品品牌，空有知名度，但也没有在包装语言上讲明白、说透彻。